Kort antwoord
Een goede kost per lead (CPL) is de kost waarbij je na verkoop nog winst maakt. Dat hangt af van wat een klant je oplevert, hoeveel aanvragen klant worden en wat je wilt overhouden. Een benchmark uit je sector zegt weinig over jouw bedrijf, omdat jouw marge, je opvolging en je definitie van een lead anders zijn.
Hoe bereken je je maximale CPL?
Vertrek van een klant en rekenverdeel terug:
- Wat levert een klant op? De bijdrage na kosten van het product of de dienst, over de hele relatie.
- Hoeveel aanvragen worden klant? Het sluitingspercentage.
- Hoeveel wil je overhouden? Het deel van de bijdrage dat je niet aan advertenties uitgeeft.
Een fictief voorbeeld: een klant levert €1.800 bijdrage op, 20 procent van de aanvragen wordt klant en je wilt 30 procent van de bijdrage overhouden. Je mag dan 70 procent van €1.800 uitgeven per klant, dus €1.260. Verdeeld over vijf aanvragen per klant is dat €252 per aanvraag. Haalt een ander kanaal maar vijf procent, dan is de grens €63. Diezelfde berekening kun je zelf doen met de gratis ROAS- en CPL-rekentool. De uitkomst is een grens, geen voorspelling.
Waarom misleiden benchmarks?
- Ze mengen definities. De ene sector telt elk formulier als lead, de andere alleen gekwalificeerde aanvragen.
- Ze negeren marge. Een CPL van €100 is veel voor een product met weinig marge en weinig voor een klant die jaren blijft.
- Ze negeren opvolging. Twee bedrijven met dezelfde CPL kunnen een heel andere kost per klant hebben. Zie lead-opvolging en kosten per klant.
- Ze zijn gemiddelden. Een gemiddelde over veel bedrijven zegt niets over jouw regio of aanbod.
Welke twee leaddefinities onderscheid je?
De formulierlead is elke ingevulde aanvraag, de gekwalificeerde lead is een aanvraag die voldoet aan je criteria. De kost per gekwalificeerde lead ligt altijd hoger. Vergelijk dus nooit twee kanalen of twee periodes met verschillende definities. Zie ook Demand Gen voor B2B-leadgeneratie, waar een fictief voorbeeld toont hoe een goedkoper formulier een duurdere klant kan opleveren.
Hoe verlaag je je CPL echt?
Er zijn vier hefbomen, in volgorde van invloed:
- De sluitingsgraad. Betere opvolging kost zelden extra advertentiebudget.
- De conversieratio van je pagina. Zie de landingspagina-checklist.
- De klikprijs. Door betere zoektermen, advertenties en pagina's.
- De zuiverheid van het verkeer. Minder verkeerde klikken, zoals in negatieve zoekwoorden.
Een lagere CPL door goedkopere maar slechtere aanvragen is geen winst. Het budget zelf bepaal je met hoeveel Google Ads-budget je nodig hebt. Meer over de volledige weg staat in Google Ads voor leadgeneratie.
Veelgestelde vragen
Wat is een gemiddelde CPL in Google Ads?
Dat verschilt zo sterk per sector dat een gemiddelde je weinig helpt. Reken je eigen grens uit en vergelijk jezelf daarmee.
Is de laagste CPL de beste CPL?
Nee. Als de aanvragen slechter worden, stijgt je kost per klant. Kijk naar wat uiteindelijk klant wordt.
Hoe vaak herbereken ik mijn maximale CPL?
Minstens wanneer je prijzen, marges of sluitingspercentage wijzigen, en een keer per jaar als routine.
Hoe bereken ik de kost per lead in Google Ads?
Deel je advertentiekosten door het aantal leads in dezelfde periode. De kost per gekwalificeerde lead geeft een eerlijker beeld.
Hoe kun je de cost per lead berekenen vanuit je marge?
Begin bij wat een klant je oplevert, vermenigvuldig met het aandeel aanvragen dat klant wordt en trek je gewenste winst af. Het resultaat is je maximale toegestane kost per aanvraag.
Voorbeelden en cijfers op deze pagina zijn fictief of illustratief en geen klantresultaten. Productmogelijkheden en schermnamen veranderen regelmatig: controleer ze in je eigen account en in de officiële documentatie van de adverteerplatformen.
Wil je dit voor jouw situatie laten beoordelen?
We kijken samen naar je account, meetgegevens en doelen en zeggen eerlijk wat zinvol is.
Bespreek je situatie