De meeste selecties beginnen verkeerd. Men vergelijkt maandprijzen, cases en beloofde ROAS. Dat voelt zakelijk, maar het zegt weinig over de kans op een goede samenwerking. De betere vraag is: kan deze partij ons advertentiegeld verbinden aan echte bedrijfswaarde, en krijgen wij voldoende zicht op de keuzes onderweg?
Begin bij de vraag achter de aanvraag
"We willen meer leads" is geen bruikbare opdracht. Tien offerteaanvragen voor opdrachten van 800 euro zijn niet noodzakelijk beter dan drie aanvragen voor opdrachten van 20.000 euro. Het bureau moet daarom vóór de eerste campagne begrijpen waar omzet en marge werkelijk vandaan komen.
Voor e-commerce gaat het onder meer om brutomarge per productgroep, retouren, verzendkosten, herhaalaankopen en voorraad. Voor leadgeneratie tellen bereikbaarheid, kwalificatie, winratio, verkooptijd en bijdrage per klant. Een specialist die alleen naar de website en het mediabudget vraagt, mist de helft van het systeem.
Een nuttige eerste test
Vraag de kandidaat welk resultaat hij als hoofdmetric zou kiezen. Een sterk antwoord begint met vragen. Welke verkoop telt? Welke marge blijft over? Wanneer kennen we de leadkwaliteit? Hoeveel extra werk kan het team aan? Wie meteen een CPA of ROAS belooft, gokt met onvolledige informatie.
Het account moet van jouw bedrijf blijven
Maak het Google Ads-account, Merchant Center, Analytics-account en Tag Manager-container aan op naam van je onderneming. Geef het bureau toegang via zijn manageraccount. Het bureau mag beheerder zijn, maar niet de enige eigenaar.
Dat lijkt administratief. In de praktijk bepaalt het of je bij een wissel je campagnehistoriek, doelgroepen, conversieacties, uitsluitingslijsten en facturatie-instellingen behoudt. Zes jaar zoektermdata kan waardevoller zijn dan de advertentieteksten zelf.
- Jij beheert facturatie en primaire beheerders. Geen betalingen via een ondoorzichtige tussenrekening.
- Je krijgt toegang tot ruwe data. Niet alleen een samenvattend dashboard.
- Creaties en feeds zijn overdraagbaar. Denk aan scripts, producttitels, uitsluitingslijsten en dashboards.
- De opzegregeling is concreet. Er staat wie wat overdraagt, binnen welke termijn en in welk formaat.
Wie de advertentie-infrastructuur bezit, bezit een stuk van je commerciële geheugen.
Meting hoort vóór mediabeheer
Een nieuwe samenwerking start idealiter met een meetaudit. Niet omdat tracking spannender is dan campagnes, maar omdat automatisch bieden precies uitvoert wat de conversie-instellingen belonen. Als een bedankpagina drie keer vuurt of elk telefoontje als even waardevol telt, wordt het algoritme efficiënt in de verkeerde taak.
Laat minstens deze punten controleren: dubbele tags, consentinstellingen, primaire en secundaire conversies, attributievensters, cross-domainmeting, order-ID's, testbestellingen, telefoongesprekken en CRM-terugkoppeling. Bij webshops moeten omzetwaarden kortingen, btw en eventueel verzending consequent behandelen. Bij leads moet duidelijk zijn wanneer een aanvraag gekwalificeerd of verkocht is.
Een installateur rapporteert 120 leads tegen 42 euro. Na koppeling met het CRM blijken slechts 18 leads een technisch haalbaar project te hebben. Campagne A levert een ruwe CPL van 31 euro maar een kost per gekwalificeerde lead van 410 euro. Campagne B lijkt duurder met 68 euro per lead, maar komt uit op 170 euro per gekwalificeerde lead. Zonder CRM-data zou het budget precies de verkeerde kant op gaan.
Zeven vragen die meer onthullen dan een case
- Welke data ontbreekt om onze rendabiliteit te beoordelen? Luister of de kandidaat verder gaat dan klikken en conversies.
- Wat zou u de eerste maand nog niet automatiseren? Een goed antwoord benoemt onzekerheid, datakwaliteit en controlepunten.
- Hoe scheidt u merkverkeer van nieuwe vraag? Branded zoekopdrachten kunnen een rapport fraai maken zonder veel extra vraag te creëren.
- Hoe beoordeelt u Performance Max buiten de totale ROAS? Verwacht een antwoord over kanaalverdeling, zoektermen, feedsegmenten, merkbijdrage en incrementality.
- Wat gebeurt er als tracking een week fout loopt? Zoek naar een noodplan met annotaties, data-uitsluitingen, herstel en validatie.
- Welke wijzigingen vereisen onze goedkeuring? Budgetsprongen, nieuwe markten en andere conversiedoelen horen niet stilzwijgend te gebeuren.
- Toon een rapport en vertel welke beslissing eruit volgde. Rapportering zonder besluit is administratie.
Kijk naar de prikkel achter de vergoeding
Een vaste maandprijs is voorspelbaar en past goed bij stabiele accounts. Een percentage van de advertentie-uitgaven groeit mee met de complexiteit, maar beloont ook meer spenderen. Een prestatiecomponent kan werken wanneer omzet, marge en invloed zuiver meetbaar zijn. Geen enkel model is vanzelf goed of fout. De vraag is welk gedrag het uitlokt.
| Model | Sterkte | Risico | Goede afspraak |
|---|---|---|---|
| Vaste fee | Duidelijk en budgetteerbaar | Werk kan stagneren als scope vaag is | Leg ritme, deliverables en evaluatiemomenten vast |
| % van spend | Schaalt met accountomvang | Meer spend verhoogt automatisch de fee | Werk met schijven, plafond en rendabiliteitsgrens |
| Uurtarief | Geschikt voor audits en projecten | Moeilijker vooraf te ramen | Vraag urenraming en stopmoment per fase |
| Resultaatfee | Belangen lijken gelijk te lopen | Attributie en externe invloed geven discussie | Definieer bron, marge, correcties en controlegroep |
Vraag ook naar softwarekosten, setupkosten, creatie, feedbeheer en landingspagina's. Een lage beheerfee kan duur worden als elk noodzakelijk onderdeel apart wordt gefactureerd.
Wat een degelijk plan voor 90 dagen bevat
Dag 1 tot 30: bewijs verzamelen
Toegang, tracking, commerciële doelen, accountstructuur en bestaande data worden gecontroleerd. Grote lekken kunnen meteen dicht, maar een volledige herbouw zonder nulmeting is zelden verstandig.
Dag 31 tot 60: prioriteiten testen
De specialist formuleert een beperkt aantal hypotheses. Bijvoorbeeld: generieke zoektermen zijn rendabeler wanneer ze op productmarge worden gestuurd, of een korter formulier verhoogt het aantal afspraken zonder de kwaliteit te verlagen. Elke test krijgt een beslisregel.
Dag 61 tot 90: budget herschikken
Na voldoende conversietijd verschuift budget naar segmenten die aantoonbaar waarde leveren. De rapportering koppelt wijzigingen aan effect, benoemt onzekerheid en zet de volgende beslissing klaar.
Rode vlaggen die je vroeg wilt zien
- Een gegarandeerde eerste plaats of gegarandeerde ROAS zonder toegang tot je cijfers.
- Geen rechtstreeks eigenaarschap van accounts of geen mogelijkheid om ruwe zoektermen te bekijken.
- Rapporten met alleen klikken, vertoningen, CTR en totale conversies.
- Veel nadruk op "Google Partner" als bewijs van rendabiliteit. Het is een kwalificatie, geen winstcertificaat.
- Grote wijzigingen zonder changelog, hypothese of evaluatiedatum.
- Elke daling wordt verklaard met "het algoritme moet leren".
- Een contract dat sneller verlengt dan de resultaten degelijk geëvalueerd kunnen worden.
De beste samenwerking voelt niet alsof je een zwarte doos huurt. Je krijgt een partner die onzekerheid kleiner maakt, commerciële keuzes scherper formuleert en ook durft zeggen wanneer extra advertentiebudget niet de beste volgende euro is.
Wil je dit toepassen op jouw account?
We bekijken je meetdata, campagnes en commerciële cijfers samen. Je krijgt een helder beeld van de grootste kansen en risico's.
Project bespreken