De meeste audits produceren een lange lijst opmerkingen. Dat oogt grondig, maar helpt weinig als een ontbrekende negatieve keyword even zwaar weegt als een dubbele aankoopconversie. Een bruikbare audit rangschikt problemen op financiële impact, betrouwbaarheid van de data en omkeerbaarheid.
Hoe je deze audit gebruikt
Geef elk controlepunt een kleur. Groen betekent betrouwbaar en gedocumenteerd. Oranje betekent onzeker of onvolledig. Rood betekent dat het account verkeerde beslissingen kan nemen. Voeg bij elk rood punt drie zaken toe: geschatte impact, bewijs en eerstvolgende actie.
Niet meteen alles wijzigen
Een audit en een herbouw zijn twee verschillende momenten. Leg eerst de nulmeting vast. Corrigeer daarna fundamentele meetfouten, gevolgd door verspilling en structuur. Wie twintig instellingen tegelijk verandert, kan achteraf niet verklaren welke ingreep werkte.
1. Bedrijf en toegang
1. Is het bedrijf eigenaar van de infrastructuur?
Controleer primaire beheerders van Google Ads, Analytics, Tag Manager, Merchant Center en Looker Studio. Het bureau mag toegang hebben via een manageraccount, maar mag niet de enige eigenaar zijn. Controleer ook wie facturatie, herstelmailadressen en verificaties beheert.
2. Zijn doelen vertaald naar geld?
Een doel als “meer omzet” is te breed. Noteer per aanbod de marge, retourkans, verkoopkans, capaciteit en maximale acquisitiekost. Zonder economische grens kun je een CPA of ROAS niet beoordelen.
3. Verklaart de wijzigingsgeschiedenis de resultaten?
Bekijk minstens negentig dagen wijzigingsgeschiedenis. Zoek naar grote budgetsprongen, nieuwe conversiedoelen, biedstrategiewissels, automatische aanbevelingen en massabewerkingen. Leg prestatiebreuken naast die wijzigingen.
4. Zijn automatisch toegepaste aanbevelingen bewust gekozen?
Controleer elke actieve aanbevelingscategorie. Nieuwe keywords, bredere matching of andere bieddoelen kunnen nuttig zijn, maar horen een zakelijke reden te hebben. Een Optimization Score is geen rendementsmetric.
5. Kan de organisatie extra vraag verwerken?
Vraag naar voorraad, levertijd, verkoopcapaciteit en responstijd. Een campagne die dertig extra leads levert, creëert geen waarde wanneer het salesteam er twintig te laat belt.
2. Meting en datakwaliteit
6. Zijn primaire en secundaire conversies juist gescheiden?
Primaire conversies sturen biedingen. Secundaire conversies zijn observatie. Een formulierstart, paginaweergave of klik op een telefoonnummer hoort zelden naast een aankoop of gekwalificeerde lead als gelijkwaardig hoofddoel.
7. Vuurt elke conversie exact één keer?
Doe testbestellingen en testleads met Tag Assistant. Controleer refreshes van bedankpagina's, dubbele implementaties via gtag en Tag Manager, en herhaalde events in een single-page application. Gebruik bij aankopen een unieke order-ID voor deduplicatie.
8. Zijn waarden, valuta en omzetdefinitie consequent?
Controleer of omzet inclusief of exclusief btw, verzending en korting wordt doorgestuurd. Eén order in euro en een andere in centen kan maanden aan rapportering vervormen. Voor leads moet de waarde een realistische verwachte bijdrage weerspiegelen.
9. Werken consent en enhanced conversions?
Controleer de standaardstatus, updates na keuze, regiogedrag en tagdiagnostiek. Enhanced conversions kunnen gematchte first-party gegevens gebruiken om gemiste conversies beter te herkennen. Ze herstellen geen verkeerde eventlogica.
10. Komt latere bedrijfswaarde terug naar Google Ads?
Bij leads hoort de keten verder te gaan dan het formulier. Importeer bij voorkeur gekwalificeerde lead, opportunity en klant vanuit het CRM. Controleer click-ID's, datumnotatie, tijdzone, uploadfouten en de gemiddelde vertraging.
3. Structuur en biedingen
11. Heeft elke campagne één duidelijke taak?
Noteer per campagne doelgroep, aanbod, landingspagina, conversiedoel en rendementsgrens. Als dat niet in één zin lukt, is de campagne waarschijnlijk inhoudelijk te breed.
12. Volgt segmentatie economische verschillen?
Splits niet automatisch op keywordtype, provincie of productmerk. Splits wanneer marge, budgetbescherming, land, taal, voorraad of verkoopproces werkelijk een andere behandeling vraagt.
13. Past de biedstrategie bij het volwassenheidsniveau?
Maximaliseer conversies zonder doel kan passen bij een nieuwe campagne met harde budgetgrens. Target CPA vereist stabiele, vergelijkbare conversies. Target ROAS vereist betrouwbare waarden. Controleer of het gekozen systeem het gewenste bedrijfsresultaat beloont.
14. Zijn doelen haalbaar binnen de recente markt?
Een target CPA die dertig procent onder het recente niveau ligt, kan bereik afknijpen. Een te ambitieuze target ROAS kan alleen het makkelijkste merk- of remarketingverkeer overhouden. Beoordeel doel, volume en budget samen.
15. Krijgt de strategie voldoende rust?
Veelvuldige budget-, doel- en structuurwijzigingen verstoren leren. Controleer wijzigingen per conversiecyclus, niet per kalenderdag. Een account met weinig conversies heeft meer tijd of sterkere consolidatie nodig.
4. Search en zoekvraag
16. Zijn netwerk en locatieopties bewust ingesteld?
Controleer Search Partners apart en beoordeel locatie op aanwezigheid, niet alleen interesse, wanneer je uitsluitend lokaal levert. Zoek ook naar spend uit gebieden waar verkoop of verzending onmogelijk is.
17. Hebben keywords en matchtypes een duidelijke rol?
Broad match kan waarde vinden wanneer tracking en Smart Bidding sterk zijn. Het is geen vervanging voor positionering. Kijk of keywordthema, advertentie en pagina hetzelfde probleem oplossen.
18. Wat zeggen de zoektermen werkelijk?
Segmenteer zoektermen op merk, concurrent, onderzoek, ondersteuning, vacature, gratis, doe-het-zelf en commerciële intentie. Kijk niet alleen naar losse verspilling, maar naar patronen die de campagnepropositie blootleggen.
19. Zijn negatieve keywords en merkverkeer beheerst?
Controleer gedeelde uitsluitingslijsten, conflicts met positieve keywords en merksegmentatie. Merkverkeer kan rendabel zijn, maar mag de prestatie van generieke acquisitie niet verbergen.
20. Kloppen advertentie, zoekvraag en landingspagina?
Controleer belofte, bewijs, prijscontext, locatie en call-to-action. Een hoge klikfrequentie met lage conversieratio kan wijzen op een aantrekkelijke advertentie die een andere verwachting creëert dan de pagina inlost.
5. Shopping en Performance Max
21. Is de productfeed commercieel bruikbaar?
Controleer afkeuringen, GTIN, merk, categorie, producttype, conditie, voorraad en verzendgegevens. De feed is geen technische export. Titels moeten onderscheidende zoekinformatie vroeg plaatsen.
22. Zijn product-ID's en feedregels stabiel?
Een gewijzigd item-ID verbreekt historische continuïteit en kan remarketing beïnvloeden. Controleer feedregels, aanvullende feeds en automatische updates op onverwachte overschrijvingen.
23. Volgen assetgroepen echte proposities?
Groepeer producten die dezelfde boodschap, landingspagina en economische grens delen. Eén assetgroep met het volledige assortiment geeft weinig inhoudelijke richting.
24. Is de kanaal- en zoekvraagmix zichtbaar?
Gebruik kanaalrapportering, zoektermen en landingspaginadata. Kijk welk deel uit Search, Shopping, video en Display komt, hoeveel merk aanwezig is en of nieuwe vraag of bestaande vraag domineert.
25. Zijn overlap en uitsluitingen bewust geregeld?
Controleer merkexclusies, negatieve keywords, URL-expansie, uitgesloten pagina's en overlap met Search. Vermijd conclusies op basis van alleen de totaalkolom van Performance Max.
6. Economie en werkritme
26. Worden marge, retouren en klantwaarde meegenomen?
Een omzet-ROAS behandelt een order met 70 procent marge gelijk aan een order met 15 procent marge. Bouw minstens een rapportering per margegroep. Voor webshops is winstgericht bieden vaak de logische volgende stap.
27. Wordt leadkwaliteit tot klant gevolgd?
Rapporteer per campagne bereikt, gekwalificeerd, opportunity, gewonnen en verloren. Controleer verliesredenen. Lage kwaliteit kan uit targeting komen, maar ook uit trage opvolging of een misleidende propositie.
28. Is marginale groei nog rendabel?
Gemiddelde CPA of ROAS zegt weinig over de volgende budgetstap. Vergelijk cohorten voor en na budgetverhogingen. De laatste 2.000 euro mediabudget kan veel minder efficiënt zijn dan de eerste 2.000 euro.
29. Sturen voorraad en sales het account mee?
Sluit producten zonder marge of voorraad niet blind uit als ze een strategische rol hebben, maar geef ze een bewuste waarde. Verlaag acquisitie wanneer levertermijnen of verkoopachterstand oplopen.
30. Leidt rapportering tot een besluit?
Elk rapport hoort drie dingen te bevatten: wat veranderde, waarom denken we dat dit gebeurde en welke beslissing volgt. Houd een testlog bij met hypothese, startdatum, primaire metric en evaluatiemoment.
De juiste herstelvolgorde
- Stop grote schade. Denk aan foutieve locatie, ontspoord budget of ongeldige producten.
- Herstel de meting. Biedingen kunnen pas leren wanneer doelen, waarden en deduplicatie kloppen.
- Bescherm merk en budget. Maak de vraagmix zichtbaar en verwijder aantoonbare verspilling.
- Stem structuur en biedingen af. Consolidatie of opsplitsing volgt de economie, niet de voorkeur van de beheerder.
- Test propositie en pagina. Dit levert vaak meer op dan de twintigste kleine accountwijziging.
De waarde van een audit zit niet in het aantal gevonden fouten, maar in de volgorde waarin je ze oplost.
Officiële bronnen
Wil je dit toepassen op jouw account?
We bekijken je meetdata, campagnes en commerciële cijfers samen. Je krijgt een helder beeld van de grootste kansen en risico's.
Project bespreken